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麗臣營(yíng)銷(xiāo)企劃案
作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
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一、方案主旨
l、繼續(xù)提高和強(qiáng)化麗臣在湖南市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長(zhǎng)沙及銷(xiāo)量下降較為嚴(yán)重的郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)麗臣牙膏的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。
2、目標(biāo)
總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在湖南市場(chǎng)成長(zhǎng)的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場(chǎng)，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場(chǎng)，逐步走出湖南，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。
<br> 具體目標(biāo)：通過(guò)對(duì)口腔保健和牙病預(yù)防知識(shí)的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場(chǎng)形成一批固定的麗臣牙膏消費(fèi)者群。
二、本方案實(shí)施時(shí)間
一九九四年七月至一九九五年元月
三、市場(chǎng)分析
l、據(jù)我們?cè)谌「鞯貐^(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對(duì)麗臣的認(rèn)識(shí)分為以下幾種情況：
(l)一部分消費(fèi)者明確知道麗臣即原來(lái)的“日化”，但這中間有一部分消費(fèi)者并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，其中他們的購(gòu)買(mǎi)行為又分兩種情況，一種是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)日化原有藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購(gòu)買(mǎi)草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費(fèi)者居多。
在調(diào)查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購(gòu)買(mǎi)”對(duì)湖南省石門(mén)縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶(hù)居民進(jìn)行了專(zhuān)題調(diào)查，有70％農(nóng)村消費(fèi)者反映麗臣品牌名稱(chēng)和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣，兩原有品牌和包裝更易被他們接受。
(2)一部分消費(fèi)者知道麗臣這個(gè)品牌名稱(chēng)，但由于麗臣原來(lái)偏重于作形象廣告，所以有一部分消費(fèi)者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費(fèi)者認(rèn)為麗臣是新產(chǎn)品，沒(méi)有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來(lái)。
(3)還有一部分消費(fèi)者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個(gè)品牌，因此對(duì)原有品牌長(zhǎng)沙藥物牙膏指名購(gòu)買(mǎi)率頗高，就算營(yíng)業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。
上述種種情形表明，麗臣在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有占據(jù)很強(qiáng)的位置，市場(chǎng)上的品牌地位不高。
2、原因分析：
(l) CI的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會(huì)遇到一定的阻力，人們對(duì)他們的理解與接受都需要一個(gè)過(guò)程。
(2)從品牌名稱(chēng)本身的設(shè)計(jì)來(lái)看，名稱(chēng)與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費(fèi)者一目了然，且其名稱(chēng)和包裝不適合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣。
(3)麗臣前段時(shí)間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒(méi)有及時(shí)配合宣傳其產(chǎn)品及產(chǎn)品的主要功能用途，牙膏包裝上對(duì)其作為牙病的治療功能介紹多，而對(duì)其作為一般的日用品介紹過(guò)少。
(4)由于消費(fèi)者的習(xí)慣、懷疑心理，使人們對(duì)新品牌有一種排斥心理。
(5)目前牙膏市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模聲勢(shì)大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒(méi)有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢(shì)大，因此，使眾多城市消費(fèi)者傾向于選擇上述省外品牌。
四、行銷(xiāo)上的有利點(diǎn)
1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費(fèi)量大且無(wú)季節(jié)性；
2、麗臣過(guò)去的老品牌在湖南市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中留下的深刻的印象；
3、我國(guó)人口牙病患病率為60％到80％，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重，而麗臣藥物牙膏對(duì)這兩種牙病有良好的治療效果；
4、麗臣更名以來(lái)，其知名度已逐步擴(kuò)大，品牌也被消費(fèi)者所接受。
五、產(chǎn)品廣告宣傳定位
l、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對(duì)牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無(wú)藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”。
2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。
3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說(shuō)明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。
六、具體實(shí)施方案：
(一)“麗臣”好運(yùn)到你家——百人促銷(xiāo)大行動(dòng)
l、先期準(zhǔn)備
(l)廣告：凡購(gòu)買(mǎi)麗臣牙膏的消費(fèi)者請(qǐng)從現(xiàn)在開(kāi)始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺(tái)
登報(bào)時(shí)間：一九九四年八月上旬
媒體選擇：長(zhǎng)沙晚報(bào)、湖南日?qǐng)?bào)
(2)宣傳手冊(cè)的制作：包括衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話(huà)、湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話(huà)《正確的刷牙方法和口腔保健知識(shí)》。
附：衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話(huà)：“我國(guó)人口牙病患率為60％至80％，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重，平均每個(gè)人有兩顆齲齒�！薄拔覈�(guó)平均5萬(wàn)人才一位牙科醫(yī)生(工業(yè)化國(guó)家為2000人一位)”
湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說(shuō)：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國(guó)家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70％一80％，并認(rèn)為是最近十余年來(lái)齲齒減少的主要原因之一�！�
(3)牙膏模型制作和麗臣好運(yùn)卡制作。
(4)人員培訓(xùn)。
(5)新聞跟蹤報(bào)道。
2、活動(dòng)時(shí)間：9月10日、11日兩天 (星期六星期天)，其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動(dòng)既作為一次公關(guān)廣告活動(dòng)，又是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)還是一次社會(huì)公益活動(dòng)。
3、目標(biāo)公眾：長(zhǎng)沙市人口較為集中各居民點(diǎn)的消費(fèi)者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。
4、項(xiàng)目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70％以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也直接面對(duì)一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費(fèi)者。
5、行動(dòng)方案：由100位頭戴麗臣標(biāo)志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛漂亮精致、裝飾一新的三輪小車(chē)(租用，用彩紙裝修車(chē)子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車(chē)上面放一個(gè)制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏)，車(chē)子前面的小牌子標(biāo)上“麗臣好運(yùn)到你家”，于9月10日上午上班時(shí)間7點(diǎn)到8點(diǎn)、9月 l1日上午9點(diǎn)在長(zhǎng)沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過(guò)市，吸引行人的注意，然后再分頭行動(dòng)，深入各居民點(diǎn)進(jìn)行串街走市的上門(mén)推銷(xiāo)。
6、銷(xiāo)售方式：憑10個(gè)麗臣牙膏的包裝盒(亦可當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi))換一張制作精美的“麗臣好運(yùn)卡”(上面印有號(hào)碼和麗臣企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)徽，并寫(xiě)上“請(qǐng)保存”)，而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類(lèi)優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。
(l)第一次搖獎(jiǎng)時(shí)間，9月25日，中獎(jiǎng)名額200名。持卡中獎(jiǎng)?wù)呒凹彝プ灾歇?jiǎng)起一年內(nèi)享受麗臣公司為您所作的家庭財(cái)產(chǎn)防盜竊保險(xiǎn)。
(2)第二次搖獎(jiǎng)時(shí)間：10月底。此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。獎(jiǎng)品分別為 l1月份在長(zhǎng)沙舉行的第三屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)(電影節(jié)說(shuō)明附后)開(kāi)幕式入場(chǎng)券，行動(dòng)小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識(shí)和牙病預(yù)防知識(shí)，使人們意識(shí)到保護(hù)牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。
7、人員要求：這支隊(duì)伍的人員必須經(jīng)過(guò)特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長(zhǎng)沙市民面前，給人以可信賴(lài)的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)麗臣企業(yè)的好感。
(l)要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動(dòng)機(jī)及相關(guān)問(wèn)題。
(2)對(duì)麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包裝、價(jià)格等。
(3)有一定的口腔衛(wèi)生知識(shí)及牙病基礎(chǔ)知識(shí)。
(4)對(duì)他們的言語(yǔ)交談技巧、儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定訓(xùn)練。
8、此活動(dòng)一直持續(xù)到9月20日的全國(guó)“愛(ài)牙日”�！皭�(ài)牙日”再和長(zhǎng)沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢(shì)更大的促銷(xiāo)、咨詢(xún)活動(dòng)�；顒�(dòng)擴(kuò)展到長(zhǎng)沙市街頭，設(shè)置若干個(gè)咨詢(xún)臺(tái)。重點(diǎn)進(jìn)行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。
這一天在銷(xiāo)量下降嚴(yán)重的吉首、郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運(yùn)卡抽獎(jiǎng)及口腔衛(wèi)生宣傳活動(dòng)，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費(fèi)給消費(fèi)者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊(cè)。
(二)“重陽(yáng)節(jié)”老年登山比賽
l、目標(biāo)公眾——長(zhǎng)沙市老年人及其家屬�！�
2、活動(dòng)時(shí)間——農(nóng)歷9月初9重陽(yáng)節(jié)，即10月13日。
3、市場(chǎng)分析：麗臣在過(guò)去擁有比今天更為廣闊的市場(chǎng)，它的白齒牙膏、長(zhǎng)沙藥物牙膏、堅(jiān)爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場(chǎng)消費(fèi)者、特別是老年消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費(fèi)者中擁有一批忠實(shí)的顧客。而由于消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場(chǎng)正在逐步喪失，而且其指名購(gòu)買(mǎi)原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的10月13日(重陽(yáng)節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時(shí)也是傳統(tǒng)的登山日)舉辦這一活動(dòng)，一是體現(xiàn)麗臣對(duì)老年人的關(guān)懷，同時(shí)達(dá)到讓這一部分老年消費(fèi)者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進(jìn)一步強(qiáng)化麗臣在消費(fèi)者心目中的品牌印象，縮短改名“雙軌制”的過(guò)程。
4、行動(dòng)方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線(xiàn)，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。
5、頒獎(jiǎng)：設(shè)一等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：全家免費(fèi)使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈(zèng)送一張麗臣好運(yùn)卡；二等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎(jiǎng)五名，獎(jiǎng)牙膏一箱。紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)62g麗臣藥物牙膏一支。
6、協(xié)助單位：湖南省老干活動(dòng)中心、長(zhǎng)沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林管理處。
(三)“麗臣在哪里?”懸獎(jiǎng)活動(dòng)
l、活動(dòng)時(shí)間：10月13日(即重陽(yáng)節(jié))開(kāi)始延續(xù)至找到模型為止。
2，活動(dòng)方案：事先將一個(gè)特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎(jiǎng)兩千元，誰(shuí)找到這一模型，獎(jiǎng)金歸誰(shuí)。
3、目標(biāo)公眾：所有公民。
4、項(xiàng)目分析：此一活動(dòng)抓住眾多消費(fèi)者的投機(jī)游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。
5、新聞媒介宣傳，組織長(zhǎng)沙電視臺(tái)、長(zhǎng)沙晚報(bào)跟蹤報(bào)道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。
(四)電視廣告
l、主題：輕松愉快三十秒，滿(mǎn)口清新一整天。
表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來(lái)煩惱，經(jīng)每天早上使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場(chǎng)中倍添風(fēng)度和自信。
2、模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。
3、廣告訴求點(diǎn)：麗臣藥物牙膏原強(qiáng)調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來(lái)介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者承諾，牙膏不僅具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場(chǎng)合更加自信。
4、廣告媒體：中央電視臺(tái)一臺(tái)
盡管費(fèi)用較高，但可為麗臣在全國(guó)樹(shù)立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺(tái)都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查：湖南市場(chǎng)上的許多消費(fèi)者，也是通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了這些品牌并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的。
另外，如果麗臣在省外市場(chǎng)能打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過(guò)來(lái)，又可帶動(dòng)省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
(六)贊助第三屆金雞百花電影節(jié)
第三屆金雞百花電影節(jié)組委會(huì)宣布電影節(jié)將于 l1月4日至10日在長(zhǎng)沙舉行，屆時(shí)將有近干名大陸、臺(tái)港影星及國(guó)外電影界代表、特邀嘉賓和新聞?dòng)浾咴萍L(zhǎng)沙，這一活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外都有一定影響，而長(zhǎng)沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度。
贊助方式：
1、作為協(xié)辦單位；2、承辦某一單項(xiàng)活動(dòng)，如承制節(jié)目單。
(七)組織麗臣下面各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在l1月左右，舉行一次聯(lián)誼會(huì)和產(chǎn)品訂貨會(huì)，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過(guò)程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗臣貨源，熱情向消費(fèi)者推薦介紹麗臣的產(chǎn)品。
結(jié)束語(yǔ)：如果說(shuō)麗臣選揮導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略是適應(yīng)時(shí)代潮流、主動(dòng)出擊，超越自我的話(huà)，那么，將來(lái)麗臣還應(yīng)該面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，走出麗臣，甚至要走出洗滌用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的單一生產(chǎn)品種為主要經(jīng)營(yíng)策略的路線(xiàn)，抓住目前洗滌用品專(zhuān)用化；系列化、高檔化的機(jī)會(huì)，走開(kāi)拓創(chuàng)新之路，不斷開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求多檔次、多功能、多花色的品種，以滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。我們希望麗臣能不斷的自我否定，自我超越，自我完善，永遠(yuǎn)輝煌。